Операторы нужно использовать практически в каждой кампании на Поиске и иногда в кампаниях в РСЯ. Если не использовать операторы, то большая часть бюджета может «улететь в трубу».
В этом полном руководстве по операторам я расскажу:
- Как правильно использовать операторы
- Какие существуют операторы
- Примеры использования операторов
Я занимаюсь контекстной рекламой более 4х лет, поэтому в этой статье — практический опыт, понятный даже для новичков. Статья актуальна на 2019 год.
Что такое операторы и зачем они нужны?
Как использовать оператор в Яндекс.Вордстат
Работа с программой КейКоллектор
Оператор минус «-» для минус слов
Оператор плюс «+»
Оператор кавычки «””»
Оператор восклицательный знак «!»
Оператор круглые скобки – оператор или «()» + «|»
Оператор квадратные скобки «[]»
Оператор решётка «##»
Сочетание операторов в Яндекс Директ
Использовать ли операторы в РСЯ
Заключение
Что такое операторы и зачем они нужны?
Операторы в Яндекс Директе – это специальные символы, которые помогают более точно задавать ключевые фразы в рекламной системе. Операторы приходится использовать потому, что у Яндекса свои правила обработки запросов.
Пример 1: ты рекламируешь ремонт квартир и не хочешь показываться по запросу «ремонт квартиры своими руками». Ты можешь использовать оператор минус и добавить ненужные ключевые слова в список минус-слов, минус-слова будут выглядеть так: «-своими -руками». Теперь по запросу «ремонт квартиры своими руками» не будет показываться твоя реклама.
Пример 2: ты хочешь продвигать услугу по созданию интернет-магазинов, у тебя есть запрос «купить интернет магазин» (без кавычек). По такому запросу по РФ будет огромная куча хвостов вида «купить обувь в интернет-магазине». Чтобы отсечь ненужные хвосты — нужно взять запрос в кавычки, получится «купить интернет магазин» (с кавычками). Также можно перед словами интернет и магазин поставить восклицательный знак, чтобы зафиксировать форму слова, получится «купить !интернет !магазин» (с кавычками).
Наиболее часто используемые операторы:
- Оператор минус —
- Оператор двойные кавычки «»
- Оператор восклицательный знак !
- Оператор плюс +
Разберемся на конкретном примере, как работают операторы. Есть ключевая фраза «купить квартиру с отделкой под ключ». Вводим фразу в поисковике и видим такую картину. 3 объявления из 4 «в тему», а одно объявление на первом месте не соответствует тематике (этот рекламодатель еще и дороже всех заплатит за клик). По Новосибирской области таких запросов 40 в месяц.
Вот еще пример. Согласись, что если человек ищет чехол на айфон, то с огромной долей вероятности ему сам айфон уже не нужен.
Еще один пример:
И это я привел не самые жесткие примеры, которые могли бы быть.
Почему возникает такая ситуация? Ответ заключается в операторах. Человек, который настраивал такую рекламу, не тщательно проработал ключевые слова с операторами.
Чтобы не сливать деньги на нецелевые заходы, нужно использовать операторы. Сейчас поговорим, как их применять.
Как использовать операторы в Яндекс.Вордстат
Чтобы попрактиковаться с операторами, переходим в Яндекс Вордстат — https://wordstat.yandex.ru/
Выбираем свой регион, вводим запрос, к примеру, мы занимаемся ремонтом квартир в Новосибирске:
Сейчас мы будем использовать оператор минус, о нём еще будет чуть ниже. Итак, мы идем по списку и находим слова, которые нам не подходят. Такими словами могут быть «фото, делаем, купить» (могут быть т.к. 1. В идеале можно протестировать даже запрос «ремонт квартир фото», 2. каждая ситуация индивидуальна).
Мы выписываем эти слова в строчку, перед каждым словом ставим знак минус «-» и подставляем после нашего запроса «ремонт квартир»:
Как видим, Яндекс нам больше не показывает ключевые фразы с «фото, купить, делаем».
В итоге, отминусовав все нецелевые запросы, мы получим максимум целевых заходов, соответственно сэкономим деньги.
Как использовать операторы в программе Слово#б или KeyCollector
Рекомендую пользоваться программой Кей Коллектор, на начальном этапе хватит программы Слово#б. Принцип здесь тот же самый, что и в сервисе Яндекс Вордстата – пишем запрос, добавляем к нему минус слова. На выходе получим ключевые фразы, которые не содержат введенных минус слов.
Заниматься таким не советую, а смысл? Если все равно, когда соберёшь ключевые фразы, нужно будет заниматься сбором минус слов.
Давай теперь поговорим о том, какие операторы вообще существуют и как они используются.
Оператор минус слов Яндекс Директ «-»
О минус-словах я написал отдельную подробную статью: минус слова в Яндекс Директ
Основное назначение: оператор минус нужен для того, чтобы исключить показы по тем словам, по которым ты не хочешь показываться. Мы «отминусовываем» нецелевые ключевые слова, тем самым экономим бюджет, не тратя его на левые клики.
Если человек занимается ремонтом компьютеров в Новосибирске, и не хочет показываться по нецелевым запросам, а-ля «бесплатно, москва, омск, программы, лендинг, своими руками», то стоит добавить эти ключевые слова в качестве минус слов, дописав перед каждым из этих слов знак минус. Пример использования:
Без минус-слов запрос имеет 2184 показа в месяц, с минус словами 2079 показов в месяц. Мы сократили нецелевые показы на 100 – всего за несколько минут.
Т.е. по фразе «ремонт компьютеров –бесплатно –москва –омск» мы будем показываться по запросам:
— Ремонт компьютеров
— Ремонт компьютеров на дому
— Ремонт компьютеров в Новосибирске
И не будем показываться по запросам:
— Ремонт компьютеров бесплатно
— Ремонт компьютеров на дому бесплатно
— Ремонт компьютеров в Омске
— Ремонт компьютеров в Москве
В Яндекс Директ минус-слова можно добавить в настройках рекламной кампании. Способы записи: через запятую, со знаком — , с новой строки, например:
Важная особенность в Яндекс Директе: если мы составили список минус-слов, и добавили этот список в рекламную кампанию, а наша рекламная кампания содержит фразу с минус-словом из списка, то показываться по такой фразе БУДЕМ.
Пример: есть список минус слов «-бесплатно, -программы, -руками», мы добавили этот список в рекламную кампанию, в нашей рекламной кампании есть фраза «Ремонт компьютеров бесплатно», по этой фразе мы БУДЕМ показываться. В Google AdWords в такой же ситуации мы не будем показываться.
Оператор плюс в Яндекс Директ «+»
Основное назначение: по умолчанию Яндекс Директ не учитывает союзы и предлоги. Запрос «купить в интернет-магазине» будет показываться по запросу «купить интернет магазин». Чтобы Яндекс учел предлог, перед предлогом или союзом нужно поставить плюс «+»:
Пример: по фразе «в черных ботинках» мы будем показываться по запросам:
— Черные ботинки
— С чем носить черные ботинки
— Человек в черном ботинке
Чтобы мы показывались именно с предлогом «в», нужно составить запрос так: «+в черных ботинках».
Тогда мы будем показываться по запросам, обязательно содержащим предлог «в»:
— Перекрасить ботинки +в черный цвет
— Блондин +в черном ботинке
— Человек +в черном ботинке
Оператор кавычки в Яндекс Директе ""
Основное назначение: данный оператор нужен чтобы зафиксировать фразу, и исключить какие либо предлоги, союзы и слова, которые не входят в эту фразу.
По запросу «айфон 8» без оператора кавычек мы будем показываться по фразам:
— Айфон 8 фото
— Айфон 8 купить
— Проблемы айфона 8
— Айфон 8 ремонт
По запросу « “айфон 8” » с операторами кавычек мы будем показываться по фразам:
— Айфоны 8
— Айфон 8
— Айфону 8
Оператор кавычки сильно урезает трафик, рекомендуется использовать его только тогда, когда это действительно необходимо (например, когда во фразах тематики слишком много мусора – «купить сайт», «заказать интернет магазин»). А так, бывает, что люди переходят по очень точным запросам, например «ремонт квартир в новосибирске под ключ недорого цены» — поэтому без серьезной надобности лучше не использовать кавычки.
С оператором кавычки можно смотреть точную частоту запроса – это бывает полезно, если мы хотим узнать уровень спроса на конкретный товар или услугу:
На этом скрине число 107 – это количество точных запросов, а 946 – это количество запросов вместе со вложенными запросами.
Оператор восклицательный знак Яндекс Директ «!»
Основное назначение: оператор восклицательный знак фиксирует слова в конкретной форме. Этот оператор ставится перед словом, которое нужно зафиксировать.
К примеру, ты хочешь продавать всё что угодно «на кухню». Тогда добавляем оператор плюс к предлогу и фиксируем форму слова «кухню».
Теперь по запросу «+на !кухню» мы будем показываться по запросам:
— Стол +на кухню
— Обои +на кухню
— Фото +на кухню
— Порно +на кухню (вообще, порно лучше отминусовать)
И не будем показываться по запросам:
— Кухни фото
— Кухни на заказ
— Маленькая кухня
— Стили кухонь
Оператор круглые скобки в Яндекс Директе «()» + «|»
Основное назначение: оператор круглые скобки помогает скомпоновать два или больше слов в одной фразе с помощью знака «|» (это знак «или»).
Термин не понятный, но сейчас поймешь, как это работает: есть запрос «ремонт квартир», мы хотим использовать этот запрос со всеми коммерческими добавками-словами. Собираешь эти коммерческие слова, выписываешь. После этого наш запрос с коммерческими добавками можно оформить так:
Мы пишем основной запрос «ремонт квартир», в скобках пишем коммерческие добавки, разделяем знаком | фразы в скобках.
Получается, что если мы добавим запрос в таком виде в рекламную кампанию, то твоё объявление увидят люди, которые будут искать «ремонт квартир под ключ недорого, ремонт квартир цены за м2, ремонт квартир недорого, ремонт квартир в новосибирске объявления» и т.д.
Этот оператор чаще нежелателен в использовании, хотя с одной стороны он удобен. Сейчас объясню в чем дело: при добавлении такого запроса в рекламную кампанию, все запросы «ремонт квартир под ключ», «ремонт квартир цена», «ремонт квартир стоимость» и т.д. окажутся в одной группе объявлений. Соответственно мы не сможем для каждой фразы сделать релевантный заголовок.
Я использую данный оператор в Яндекс Вордстате чтобы быстро оценить коммерческий объем запросов по конкретной теме.
Оператор квадратные скобки в Яндекс Директ «[]»
Основное назначение: оператор квадратные скобки фиксирует порядок слов в ключевой фразе. Этот оператор подойдет для небольшого количества тематик, квадратные скобки часто используют для рекламных кампаний по продаже билетов и туров, по РК для отелей.
С помощью данного оператора можно разграничить запросы «Билет из Новосибирска в Москву» и «Билет из Москвы в Новосибирск». Вот как это сделать:
Как видишь, частота этих двух запросов совершенно разная. Соответственно, если мы можем разграничить эти два запроса, то можно также написать релевантные заголовки к запросам.
Оператор решетка Яндекс Директ ##
Основное назначение: оператор решетка – это оператор, который используется в самих рекламных объявлениях. Если все операторы выше были применимы к ключевым словам, то этот оператор применим только в рекламных объявлениях.
Этот оператор подставляет одну из ключевых фраз в место между решетками. Если между решетками написать какую-нибудь фразу или слово, то эта фраза или слово подставится в том случае, когда ключевая фраза не вместилась в шаблон. Вот как это работает:
Подробнее о применении решетки читай в блоге.
Сочетание операторов в Яндекс Директ
Операторы без проблем можно группировать между собой.
Допустим, мы продаем билеты в Новосибирске. Тогда мы уточняем предлог «в» плюсом. Получаем +в. И уточняем форму слова Новосибирске, получаем !Новосибирске, так как если не уточнить форму слова, то мы будем показываться по запросам содержащим «билет новосибирск», например «купить билет в Новосибирск. В итоге получаем фразу «билет +в !новосибирске»:
Применять ли операторы в РСЯ
РСЯ сильно отличается от поиска. Добавляя минус-слова (слова с оператором минус), мы исключаем страницы, на которых данное минус-слово встречается. То есть если мы будем рекламировать BMW X7 2018 года, и добавим слово «отзывы, характеристики, тест-драйв, форум», то мы автоматически отключим страницы, где упоминается слово «характеристики», отключим форумы и т.д.
Если на поиске в 95% случаев нужно добавлять минус-слова, то в РСЯ это делать нужно в 20% случаев, если не меньше.
При этом, можно протестировать минус-слова. Выписываем все нецелевые слова, например: бесплатно, своими, руками, инструкция, даром и др. Добавляем список минус слов к нашей рекламной кампании и тестируем хотя бы неделю. После этого можно будет сделать выводы об эффективности.
Оператор плюс так же сильно сокращает охват потенциальных клиентов. К примеру, запрос «ремонт квартир под ключ +в новосибирске» не будет показываться на страницах с запросом «ремонт квартир под ключ новосибирск».
Общий вывод: операторы в РСЯ в большинстве случаев лучше не использовать.
Итоги
Давай еще раз посмотрим на использование операторов в виде таблицы:
Операторы чаще всего нужно использовать, в основном, операторы минус фразы.
В принципе всё, ответил на все вопросы, которые касаются операторов для подбора ключевых слов в Яндекс Директ, если что-то не понятно, то задавайте вопрос — обязательно отвечу.
